斯达舒市场的广告策划书
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一、提要
本案所得结论的依据为：1：贵公司所提供之产品资料2：本公司工作人员走访营业员情况3：消费者调查情况4：近6个月各大媒介胃病产品广告情况。 依据上述资料，经我公司充分分析得出1：市场2：竞争3：媒介，三个方面的结论， 并依据此结论就1：斯达舒产品的销售策略2斯达舒产品的广告策略，两个问题作出提案，以供我方与贵方讨论。 二、概述 1、产品概述：斯达舒是药品品牌名，该药品适用于胃溃疡病人，有形成保护膜、痛等功效。与众多的同类产品相比，斯达舒具有见效快——一粒见效；携带方便等优点。2、品牌概述：斯达舒的品牌知名度较为广泛，在南京市区几乎是人尽皆知。但其品牌形像却很模糊，80%被走访的人群只知道是一个治胃病的产品，却不知为什么能治？治什么样的胃病？ 3、企业概述： 修正药业较有实力，有部份受访者认为该公司与西安杨森、天津史克相当的大型药业集团。但企业更名对知名度有一定影响。大部份受访人群在未经说明前不了解修正药业。 三、市场分析： 1、市场规模及趋势：胃炎、胃溃疡等疾病一直是我国的多发病，很早就有十人九胃之说。由于我国人民的生活水平有了较大提高，饮食失衡、营养过剩所引发的轻度、中度胃病的发病率近年来正呈不断上升的趋势。统计资料也证明了这种观点。南京是江苏省经济、政治、文化中心，人口近400万，胃病的发病人口非常多，市场潜力很大。 2、 otc市场：对于胃病患者，由于受到工作忙、时间紧张等因素的制约，以及胃病不是很严重，无须立即就医的看法影响，大部份胃病患者对胃病进行自我购药治疗或不予理会。随着人们防病治病意识的提高和国家对非处 方药品管理的不断规范，胃病药品中非处方类药的市场前景必将不断增大。 3、消费者研究误区：人们一直以为，消费者（患者）对药品的选择并不像其它产品一样各有偏爱，对药品所有人都只有一个选择标准——疗效。事实并非如此，疗效虽是选择药品的基本标准，但并非唯一标准。对待同一疾病，不同的人尚有不同的态度，况且是对待许多有同样效果的药品呢？在大部份情况下，人们是根据产品主要功能（如药品的疗效）之外的特性来决定购买某一产品。 4、消费者分类：不同患者的病况、职业、收入不同，对所购药品的要求也不同，依据这些情况，消费者大约可以分为以下几类： a轻症低收入：以城市失业人员和农村人口为主，此类人群对本品有购买行为， 但重复购买次数较少。b病症较重低收入：同上，但重复购买次数多。c轻症中等收入：以普通工薪阶层、农村非农人口及中小业主为主，短期购买量 较大，但难以长期保持。d病症较重中等收入：同上，为本品购买量最大之人群，与c类为胃病市场最主要构 成者。e高收入或重症型：此类人群以住院治疗为主，购买量很少。f 女性胃病患者：女性由于对体型的过份苛求及爱吃零食等不良习惯以至于导致营养 不良，从而引发胃病；大多有面色不佳的症状。但大部份人害怕体型 变差，因而通过化妆来掩盖面色不佳。实际上节食不仅有害正常的体型，而且会影响肤色。如能向其说明皮肤、体型、与营养、胃功能之间的关系，女性不失为较大的消费群体。 5、主要消费群描述：如第4项所析，本品的主要消费对象为中等收入人群，这部份人的年龄在30~50上下，生活、工作压力重，思想紧张，工作繁忙，经常出差或应酬繁多。大部分人有抽烟习惯及被迫过量饮酒等情况。这些人中大部分认为自已正值壮年，加上医学科技不断进步，因为无须为自已的健康担心。 6、销售通路分析：总体而言，南京ｏｔｃ药品的市场通路优于其它市场，这一方面是因为南京的医药改革进行的比较早，另一方面是因为南京的otc市场存在较为激烈的竞争——在多种经营方式的药店之间进行。 a百信药房：为南京最大的连锁药店，目前为止共63家药店，规模大、知名度高、 市场辐射能力强。但存在铺货、推广成本高，结款周期长的弱点。b先声药店：同为连锁药店，规模较小，约十数家连锁店。c臣功药店：与先声相似。d天宁药店：约十四家连锁店，其余同２３类药店。 其它社会药店—如白敬宇、建军等药店，此类药店南京约有30余家，其弱点是较为 分散，不便管理，风险系数较大。优点是推广、铺货成本小，结款方便。此类药店中 不少为老字号，在市民中有较大的影响力，全面推广药品不能忽视这些药店。 四、竞争分析 一：同类产品分析： 胃病是多发病，因而治疗胃病的药物也非常之多，据粗略统计，市场上的各种胃病治疗药品达50种以上。概括可分为以下几类： 1常规类：类似于处方用药——某些就是处方药如法莫替丁、胃复春等。此类药物的 优点是作用单一，效力集中，价格较低；缺点是包装差、口味苦、副作用 大、携带不方便。
2品牌类：大部份为非处方用药，也有一些处方药。共同特点是知名度较高，生产企业实力较为雄厚，如中美史克的泰胃养、西安杨森的普瑞博思、拜耳公司的胃达喜等，此类药物的可信度高、包装精美，弱点是企业产品众多，对胃病产 品的推广重视不足、价格较高。３保健类：以盐水瓶等为主，其优点是广告力度大，知名度高，弱点是行业信誉差， 产品本身诉求过多，销售主张不集中，让人感觉错乱。4综合型：如克尔幽胃康灵，价格165元/盒，功能也较多，广告力度较大。此类产品的主要弱点是价格过高，胃病药物大多需要长期服药，难以承受此类药物的服用成本。 二：竞争产品分析： 凡同类产品对本品的市场份额均有一定的竞争性影响，但本产品的市场推广应重点考虑的是对本品形成直接市场威胁的产品，只有这样才能做到准确市场定位，达到预计目标，做到有的放矢。 本品的直接竞争产品可以描述为：具有抗溃疡，迅速止痛功效，知名度较高（达60%），价格在１８～４５元上下，生产企业较为知名的药品。此类产品主要有： 1、丽珠得乐，丽珠集团生产，19元/盒，20粒。是在市场上时间比较长的一个品牌，拥有一批忠诚度较高的顾客，目前虽然广告力度减小，但其市场影响依然较大。其主要诉求点是既能杀灭胃幽门螺旋菌，又能保护胃粘膜。其弱点是丽珠企业目前的市场动作越来越弱，其主要产品当然要大受影响，市场萎缩。 2、胃愉，为日本进口药品，59元/盒，50粒，平均服用成本与本品相当。无论是产品还是包装，该产品具有很强的竞争力，不足之处是进入市场时间晚，推广广告力度小，知名度不够，生产企业在国外，广告及推广工作有许多的不便，一句话“没有地利”。该药的监床推广费用为5元/盒，近零售价10%的比例，虽然对营业员的积极性有一定促进作用，但过高的促销费用有商业贿赂之嫌，对与商家的正常关系有不良影响。 3、吗叮啉，西安杨森出品，19元/盒30粒产品功效、包装均佳，推广广告工作也较佳，其功能定位为增强胃动力。与本品的主要功能刚好错开。 4、普瑞博思，同为杨森出品，属处方药，26元/盒。针对溃疡等各种病变。此药的生产企业实力雄厚，因而消费者愿意接受，营业人员也乐于推荐。其弱点是，不是杨森的重点产品，因而杨森对其重视不够。 5、泰胃养，中美史克生产，24元/盒，价位、功效与本品相当，包装强于本品，一旦其开始大规模炒作市场，必将成为本品最大的竞争对手。 6、胃达喜，德国拜耳公司，２９元／盒２０粒，价格较高，并且同样有生产企业在国外，市场推广不便的弱点。该药品的经销商常组织营业人员外出旅游来增进感情，但我们认为这种方式不佳。首先，成本太高，与回报不成比例；其次，营业员本身有很大的流动性，不稳定。最后，据大量调查显示，营业员对顾客的影响只能占销售总量的30%以内。 7、克尔幽胃康灵，前文已述。 8、特质快胃片，消炎杀菌、制酸止痛、保护胃粘膜。广告以报纸（特别是扬子）为主。但终端工作较差。 9、立愉胃片，功能定位为消酸、化气、止痛，广告力度约在10万/月左右，部份药店终端做的不错。 三：本产品分析， 本产品为胶囊剂，为吉林修正药业所生产，具有形成胃酸保护膜，止痛等功效。本品售价２５元上下（１盒）中等稍高。本品采用小包装，携带较为方便，但包装之质量较差。由于本品的广告力度较大，因而知名度一直较高，但本品大部份广告均为电视广告，没有进行鲜明的功能诉求，品牌形像比较模糊，因而消费者对本品具体作用不清楚。 本品的生产企业近期发生更名事件，对本品的市场认知有一定的不良影响，建议贵公司开展一些公关工作予以消除，仅仅通过广告预告还不足以建立原康威药业的美誉度。 五、销售策略 一：销售目标：自2000年9月至2001年3月，实现总销售额200万元，2001年上半年月销售额40万元以上。 二：市场定位：如消费者分类第3、4类，中等收入人群，胃病稍重但无须住院治疗者。 三：销售渠道：建议以药店为主，医院为辅，与其它疾病不同的是，胃病大多是长期、慢性病，因而 病人往院治疗的情况比较少。胃病药物主要销售渠道在药店，而不是在医院。2/8概念 （8成患者在医院买药，2成在药店）在胃病药物不适用。 四：拓展策略：坚持以广告打开知名度，锁定消费者；同时加强终端促销工作。选择重分布较为广泛 美誉度较高的几家药店作重点终端推广工作。以做到以点带面提升销量的策略。 五：推广方式：本品的推广方式将采用以广告、营业推广、公关活动、人员推销等多种方式相结合的 策略，初步计划以广告打开市场，炒热产品，以公关活动赢得美誉度，以营业推广、 人员促销大幅提升销量。 六、广告策略患者往往根据表面的症状来选择药品，而作为药品推广人员必须促使患者根据内在的病因、病理来选择药物，只有这样才能建立品牌的忠诚度，才能提升重复购买率。并且这样做也符合医学常识。一：广告目标：在本阶段广告活动结束后，达到60%的目标市场知名度。15%的说服购买率。配合总体销售策略，必须达到200万元以上的销售量。投入产出比不低于4：1。二：本阶段广告活动概述：时间2000年9月~2001年3月。总计六个月。总体投放量，初步预计60万元，如市场增长较快，可按比例增加。三：广告活动基础：本广告活动的市场基础是南京市（包括5县），广告基础是以前本品的广告及修正药业集团现时在中央电视台等媒体之广告。四：目标受众：收入中等、胃疾较重，或明确是胃溃疡患者，此类人群的工作繁忙，主要接受信息的渠道以报纸为主。（见市场分析部份主要消费者描述。）五：诉求方式：基于此前的电视广告以为产品打开了一定的市场知名度，多是以感性诉求为主。因此建议地区广告应以销售促进为主，侧重于功能诉求，主打产品的利益点。即：以理性诉求为基本指导原则，计划以简明的产品特点及病理常识作为广告的主要内容，以形成斯达舒保护胃粘膜，治疗胃溃疡的独特的乐观有售主张（usp）适当的配以感性诉求，突出胃痛的痛苦与无奈，以引起消费者的共鸣。
六：诉求点：1迅速止痛2形成保护膜3修复胃粘膜4携带方便5保护因饮酒受损的胃6知名企业。七：具体表现（略） 七、媒体策略 一：媒体概述：南京地区出版的报纸有十几份，发射的广播电台有十几家。这些媒体多是大众媒体，受众层相差不大，然而受众的人数却有很大的差距二：报纸媒介：
１《扬子晚报》。（１）该报是发行量江苏第一、全国前三名的晚报。目前印数约１5０万份，最低发行量不低于120万份。覆盖整个江苏地区，并影响安徽、山东、浙江等邻近省份。 （２）受众层次广，雅俗共赏。符合本药的适应人群，有利于全面启动，炒热市场。（４）综合成本低。该报虽然一次性投入大，但其发行量大，读者群广，广告的传播范围广泛，因而千人成本较低。据计算，该报前１６版的千人成本不到１２元。如选择地方版，价格更低。该报的弱点是：（１）一次性投入较高；（２）同类广告太多，没有创意的广告很容易被读者忽视。因此，需要很强的版面控制能力及创意策划能力才能使广告达到预期目的。2．《现代快报》（１）该报由主办，目前日发行量40万份上下。具有新闻性强的特点。能够吸引部分关注时事的读者群，有较强的可信度。（2）该报的同类产品广告量不是太多，较易于突出本药，受众的认知率较好。（3）该报的广告价格相对较低，可以作些问答式、信息量大的宣传。（4）该报的弱点在于：没有专业性的版面，受众不易对产品广告产生记忆，需要较好的广告策划水平才能达到预期目的。3《服务导报》与扬子晚报同属新华日报报业集团。日发行量约４５万份。但其中有１０多万份在上海。对南京本地的影响不是很大。三：电台媒介：南京的电台主要有两个系列台——江苏人民台和南京人民台。各下辖经济、文艺、新闻等子台。就收听众人数而言，省级各台稍高，但就辐射范围而言，南京各台更为集中。南京交通台是专门面向司乘人员的电台，据统计，目前南京的专职司机不少于1万5千人，胃病是司机的职业病，这本身就是一大市场；在加上对乘客的覆盖，因而受众面非常广泛。是较为适合的媒介之一。四：电视台：省级电视强有省卫视和省有线及其下属的各个频道，以收视率，特别是南京地区的收视率而言，省有线稍高。卫视的节目政治色彩浓，不够活跃，而有线则无此约束，其非常周未、情感超市等节目办的非常活跃，受到受众的欢迎。平均价格指数省卫视稍高。市级电视台则有南京电视台和南京有线电视台组成，其收视范围不及省台，市台的各节目以电视剧及综艺节目为主，因而收视率稍高。特别是南京电视台的为谁心动节目的收视率居于各台之首。五：户外：由车体、站牌、楼桥体、路边牌、墙体（以农村为主）构成。均属于小众媒体，适合在有一定的市场知名度，销售处于稳定时期使用。起到提醒消费者记忆的作用。其中除车内、农村墙体成本较低外，其它成本均较高——珠江路的120平方广告牌年租金30万。可以选择农村的墙体、市区的车内作为配合媒体使用。 八、建议 一：公关活动。企业的更名给产品的市场推广带来了一定的负面影响，但此次更名亦是一个机会，我们完全可以利用这次机会来扩大企业及产品的影响。我们建议：１在适当的时候可以以企业发展、更名为由，向一些特定的人群赠药，以树立良好形象并扩大影响。２可以举行一些修正药业企业形像及产品的演示活动，并有尝鼓励消费者参与。二：服务工作。设立专家咨询热线（最好是８００免费咨询热线），可轮流邀请省市各知名专家担任热线主持人，以吸引胃病人群参与。三：宣传工作。可以选择南京大型的出租车公司开展合作，我方提供斯达舒赠品以换取车内的宣传阵地。还可以制作一些小饰品挂在车内，或一些小工艺礼品供乘客取用。 九、结论 修正药业（原康威药业）是我国著名的医药企业；斯达舒胶囊是其主打产品，有着过硬的质量，较佳的疗效及诸多其它优点；江苏是一个巨大的市场，这里的患者有极强的购买能力。我公司是江苏知名的、专门从事药品推广策划的企业，我们深信，我们了解江苏的药品市场。我们将以贵公司的市场目标为目标，为实现贵公司的销售目标而努力。市场是检验创意的标准，我们有信心接受市场的检验。 - 作者：管理员 时间：2009-9-1 来源：本站 人气：