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某城市推广创意策划书
　　前言
纵观今年房地产市场形势，人们可以欣喜地看到，沈阳房地产交易量和市场运行情况良好，总体上基本保持了平稳发展的态势，今年1-7月，沈阳完成房地产开发投资额155.6亿元，而同期商品房销售预售合同金额为177亿元，销售额超过投资额的13.8%。这一比例远高于全国平均水平，说明沈阳房地产投资销售比处于合理区间，也说明商品住宅销售形势相当好。目前，沈阳房地产市场销售量仍大于投资量，表明沈阳的房地产市场需求潜力仍然很大。
由于“国八条”的影响，沈阳房地产销售增幅回落较大，但房地产业仍呈健康平稳的发展态势。今年1-7月份，沈阳市商品房销售预售合同面积为530.69万平方米，存量房转让面积为341.72万平方米，两者对比为1.6∶1,比去年的1.3∶1比例有所拉大。从中可以看出，沈阳商品房销售在房地产市场交易中的主导地位日趋明显。
随着城市的不断发展，居民收入水平不断提高，沈阳市民购房改善居住条件的愿望不断增强，住房终极消费仍然是沈阳市房地产市场的消费主流对于近期沈阳市房地产市场形势，令人欣喜的是，沈阳市的房价十分稳定。今年1-7月份，全市商品房均价为3336元／平方米，同比增长4.7%，其中住宅均价为3117元／平方米，同比增长2.2%；二手房住宅1-7月份均价为2056元／平方米，同比下降了6.6%。房地产拉动诸多产业发展1-7月份，沈阳市房地产开发投资155.6亿元，同期房地产销售206.29亿元。按房地产投资带动相关行业1∶1.9,销售带动相关行业1∶1.3或1.4的通常系数计算，房地产对沈阳市的建材、装修、家具、家电等诸多行业产生了较大的拉动效应，并可从多方面增加财税收入，从而对全市的经济发展产生明显的拉动作用。
基于以上的分析，可以肯定沈阳市的房地产市场主流是健康上升的，仍处于可持续发展的平稳态势。当前尽管受到宏观调控措施的影响，出现了房地产信贷收紧的困难和消费者持币待购的现象，同时也存在着累积性的结构问题，但近两年住房供给结构已有所改善，商品住房价格保持平稳，存量住房价格涨幅明显回落，房地产开发投资与销售比例关系保持协调状态。
沈阳房地产市场，竞争状况激烈，渐入白热化阶段，同时楼盘销售形势大好，使得更多外来开发商介入其中，意欲分得一杯羹，而在沈阳诸多房地产开发商中，由新恒基（沈阳）置业有限公司开发的楼盘“第一城”项目开盘在即，为把握住这一销售契机实现预期目标。制定本方案以达到三个目的：A提高成交量，加快公司资金回笼速度。B使项目开盘火爆，在市场竞争中一炮打响。C提高知名度和美誉度并增强置房者的购房信心。
一、目标市场
（一）地理描述
“第一城”位于铁西新区行政、金融、贸易、文化、休闲的核心区。处于建设大路、卫工街、北四路、建设公园的围合地块之中。项目具体位于铁西区建设西路18号。总占地42万平方米，总建筑面积达120多万平方米。汇聚了高品质住宅、SOHO写字楼、兰桂坊商业街、综合商业、五星级酒店等多种业态。
1.繁荣的城
周边漫布：家世界、和嘉乐、莱德家居、家福特家居、香江大市场、东方家园，世星国际饭店，5分钟车程到达铁百商圈，10分钟车程到达太原街商圈。
2健康的城
教育沁润和谐社区，铁西最优的区教职工幼儿园距离项目宗地1.5公里、雏鹰小学、启工二校、启工三校、保工二校、雨田分校、22、36、95中学与其环绕，赢在起跑线上，受益的不止是您的孩子。最近的距离，驱车即达，最大的健康保障奉天医院（老八院）、九院、五院均为沈城三甲市属医院，近距离保障康健居家。
3.便捷的城
地铁入城创意时讯生活，出门即登横城地铁，零距离地铁出口，无可匹敌。直达太原街、中街、铁百上4圈，从容掌控时尚与距离的跃动脉搏。
4.交通情况
240、239、266、125、264、288、新区一线（启工街下车）
5.周边配套
中小学：启工一校、启工二校、22中学、36中学
综合商场：家世界超市、乐购
医院：八院
6.相关信息
环线位置：二环以内
物业：物业公司——香港新恒基物业管理有限公司
绿化/容积：绿化率60% 容积率3
（二）人口统计描述
1、求居者：以居住为主要购买动机
（1）“第一城”地处沈阳老工业区━━铁西，多数人职业为工人，而“第一城”品质卓越，价格低廉，能够被多数家庭所购买。所以，针对人群主要是年龄大致在25岁━━55岁之间收入在2、5万以上的中产家庭和工薪家庭。
（2）因为铁西区西部地形比较特殊，恰如一条走廊连接经济技术开发区，拥有众多企事业单位，是白领较为集中的地区，而且“第一城”是融高品质住宅、SOHO写字楼、集中商业、兰桂坊商业街、社区幼儿园以及五星级酒店为一体复合型地产项目，完善的配套设施以及自主的物业管理，同样受到白领阶级青睐，所以，白领人士也是第一城的目标消费人群之一。
（3）沈阳工业大学作为铁西区内学府，是铁西区学校最为集中的区域，而如今，学生购房已然成为一种新的趋势，中小户型销售热情不断高涨，所以，学生消费群体同样不能被忽略。
（4）第一城的居住环境诗意绿色、清新雅然，距离医疗保障机构较近，交通方便快捷，适合退休老人养老，安渡晚年生活，同时因“第一城”距离学校很近，方便老人接送孩子上下学，所以，“第一城”也是老年人安享夕阳晚年的最佳选择。
2、炒房者：以炒房为购买动机，一倒一卖赚取差价。
“第一城”优越的地理位置、成熟的交通环境及自身完善的居住配套，将从根本上改变铁西区的居住环境，同时扭转整个铁西区在沈阳人民心目中固有的落后面貌，进而提升整个铁西的形象，地标价值蕴含升值保障。（三）心理描述
随着生活水平的逐渐提高，人们的消费水品也不断提高，但人们在购买大型消费品时仍持谨慎态度，房屋作为特殊商品，不仅价格昂贵，使用时间长，并与人身、财产安全息息相关，所以人们在购买房子时，不仅要求低价位，高质量，也开始追求品质生活，更加注重周围环境以及周边配套设施的规范与完善。
1、求居者
（1）工薪家庭和中产家庭在购买时，多是拿出家里的全部积蓄或大部分积蓄，对购买行为持谨慎小心态度、着重追求其经济性与适用性，购买决定时间长。
（2）白领阶层对于房价的关心程度较低，他们更加注重其周边环境和氛围，以及一种居住概念所带来的全新的生活方式或者格调，他们追求的是一种时尚，一种情调，一种高品位的优质生活。崇尚居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。
（3）学生作为一类特殊的消费群体，和社会接触较少，对价格不敏感，热衷的是前卫与流行，张扬青春，追求个性。因其经济独立性差，没有稳定的经济收入，学生购房多选择中小户型，同时，亦会多注意交通是否便捷，是否靠近商业圈，是否接近时尚最前沿等因素。
（4）老人在选购房子时，多不求大，但求舒适。多考虑环境是否清新优雅、怡人益寿；是否离医院及其他医疗保障机构较近，方便就医；是否离学校、幼儿园较近，方便接送小孩子上下学。
2、炒房者
炒房者在购置房屋时，主要考虑的是该项目所处地段是否有商业价值，升值空间的大小，是否能够在一倒一卖中获取丰厚的利润。
（四）媒体形态描述
媒体形态分析表
媒体平面媒体户外POP 电视广播门户网站广告现场广告其他
接触率 38% 20% 12% 10% 11% 7% 2%
到达率 35% 28% 13% 9% 6% 6% 3%
平面媒体：以报纸为主，兼有杂志、DM（直邮、派发）等；
户外POP：大型广告牌，路牌、站牌、公交车体等；
电视：地产专题节目、品牌标版广告等形式；
广播：形式同上；
门户网站广告：分为按钮、浮标、画中画、通栏等形式（链接另收费）；
现场广告：现场看板、工地围街板、吊旗、罗马旗等POP和楼书、海报等平面形式（含偏远项目设立的市内接待中心及其它形式的第二现场）。
从上图可以得出：
1、对于房地产广告，最有效的媒体形式是平面媒体，报纸和DM单页是最主要的媒体。报纸是地产广告的首选媒体，因为报纸广告信息量大，能详细说明房产的位置、交通条件、周边环境、建筑风格、户型结构等方方面面；报纸发行面广、周期短、调整快，易于根据市场反应适时调整广告策略；报纸保存方便，有利于消费者反复比较权衡。
DM是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被喻为广告轻骑兵。DM是直接寄送或派发给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案——绘消费者的“信”中针对各个不同的对象，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。
杂志，选择力、良好的印刷质量、投放形式的灵活性、持久性、良好的专业声望、读者的高接受度以及为广告主提供的良好服务。但因为杂志费发行量小、覆盖率低、周期较长广告与内容的干扰和竞争、短时引爆力差等缺点使得杂志广告很少被选用，或者只成为辅助媒体。
2、户外媒体是最具经济效益的媒体，其冲击力强，千人成本低，形式多样，表现力丰富。其中在市区往返穿梭，公交车与市民工作生活息息相关，直接与消费者进行面对面的接触交流,有突出的反复诉求效果的车体广告具有针对性强注目率高、视觉冲击力强感染力高、视觉冲击力强感染力高、视觉冲击力强、感染力高等特点，也是投放房地产广告有效的媒体形式。
3、电视广播具有很多相同特点，电视、广播的覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，地房产在这些媒体上投放广告到达率是比较高的。媒体的权威性对广告效果有很大影响，电视和广播都具有很强的权威性同时电视和广播是时效性强的广告的媒体。在感染力上，电视媒体通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，而广播稍稍欠缺，因为只有声音，没有图像有的受众更愿意看到真实的形态，以便更具体、感性地了解楼盘，这一点广播无法做到。
4、网络媒体是通过搜索引擎和其它途径实现推广和链接，让客户直接进入该网站，这样有兴趣了解信息的客户会接触到更多的信息。其挂钩成本较低，目标针对性强，并且能够与受众进行有效互动。但网络媒体而不像其它媒体一样具有节目播出的收看（听）强迫性，这是网络广告先天的不足。这也是网络只能成为房地产广告的辅助媒体的重要原因之一。
5、现场广告即在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，其广告效用较小。二、主要竞争对手分析
沈阳“第一城”的主要竞争对手有君临天下、欧尚一品、万和俪景。
用SWOT分析法做出如下解析：
（一）优势
君临天下━━1.价格较“第一城”低成为君临天下对抗“第一城”最大的优势
2.楼体间距较大，可以让消费者在入住后享受最充裕的阳光也成为其有利筹码之一
万和俪景━━1.户户朝阳成为万和俪景最大的卖点，优越的地理位置、便利的购物环境都成为万和俪景最亮丽的风景线
2. 纯板式社区的设计在众多楼盘中独树一帜，人车分流的结构也为业主的安全考虑到了最细微之处。
欧尚一品━━1.离商圈最近的楼盘，靠近太原街、铁百、兴顺商圈，巨大的升值潜力成为欧尚一品最大的卖点。
2.时尚的名字也成为购房者最认可的一部分，时尚、欧化的风格，让更多的人愿意选择欧尚一品。因为住在里面可以给人高贵、时尚的感觉，这种心理价值在消费者心中的作用是不可以忽视的，这也使得欧尚一品能够在众多楼盘中脱颖而出。
（二）劣势
君临天下━━绿化面积较小成为君临天下最大的劣势，随着生活水平的提高，人们对于生活质量的要求也越来越高，但由于开发商寻求最大的利益而导致绿化面积的降低，虽然楼盘种面积增大了，但消费者对于绿地的要求却被他们抛到了脑后，这也成为君临天下最大的劣势。
万和俪景━━房屋质量欠缺成为人们对万和俪景最大的评价，开发商信用较低成为楼盘最大的劣势。
欧尚一品━━建筑面积较小成为欧尚一品最大的劣势。
（三）机会
君临天下、万和俪景、欧尚一品与“第一城”同处铁西区，其地理位置的优势他们都共同具备，优越的地理位置、成熟的交通环境、方便的医疗机构以及便捷的就学条件都是竞争者最大的机会。
由于“第一城”房屋销售较好，好的楼层都被卖空。而购房者对于面积的要求、采光的要求、楼层的要求也都成为这三个主要竞争对手最大的机会。
相邻的地段，对于营销及广告的宣传也已经成为君临天下、万和俪景、欧尚一品与“第一城”相抗衡的有利筹码之一。
（四）威胁
君临天下、万和俪景、欧尚一品三家的房地产开发商势力均没有沈阳第一城的势力雄厚，但三个楼盘都属中高档住宅楼，其竞争力依然存在，并且能够对第一城构成威胁。所以，第一城要扬长避短，取己之长补己之短才能够在房地产市场占有一定份额。
同处于铁西区，消费者对“第一城”的良好口碑也成为对君临天下、万和俪景、欧尚一品三处地产最大的威胁。
三、承诺
沈阳第一城，户型设计合理，价格适中，离各大商业圈较近，地处黄金地段，升值空间大。交通方便，周边配套设施完善，环境优雅，适宜居住。我们承诺，购买沈阳第一城的楼盘，是你最明智的投资，也是居住的最家选择。沈阳第一城是沈阳性价比最好的楼盘之一，选择第一城，给家人一个温暖的家。沈阳第一城的开发商━━新恒基(沈阳)置业有限公司隶属于香港新恒基国际（集团）有限公司，业务领域涉及十项重点产业，包括金融业与资本运营、生物科技、信息产业、医疗保健产业、能源业、城市基础设施和地产业、铁路运输业、航空运输业、公路交通业及工业等。另外，集团下设的新恒基国际物业管理有限公司为香港最大规模的物业管理公司之一。新恒基国际物业管理有限公司拥有庞大的专业服务队伍，员工超过1,500名，大部分都具有各类专业资格及拥有丰富的物业管理经验，为客户提供清洁、园艺、机电、工程、保安、设施管理、物业估价、物业投资、物业租赁、物业代理、保养维修、工程技术支援、24小时紧急维修等全面性的二十一世纪新概念优质物业管理服务，并成为香港首家取得ISO9001-2000国际品质全方位认证的物业公司。新恒基沈阳分公司作为集团开拓沈阳房地产市场的先锋，成功开发了高档写字间沈阳新恒基国际大厦、东北世贸广场及高档别墅、高档商品住宅第一城等房地产项目。
所以，消费者可以放心的在第一城购置房屋，而不必有后顾之忧。新恒基集团完全可以向消费者保证：在第一城置房，不论是购前，购中，购后。新恒基集团都会提供优质、周到、热忱、及时的服务和售后质量保障和维修。如果消费者在购房过程中发现项目存在质量问题，集团将奖励消费者一定数额，并共免费维修或赔偿。在第一城购房，是正确又睿智的选择。是一次具有前瞻性的智慧四、广告创意表现
情景一
女孩大学毕业不久，一个人在这个北方城市漂泊着，女孩感到深深的寂寞和寒冷，尤其在寒冷的冬天，女孩更渴望一个家的温暖……
镜头一：冬天的早晨，女还背着背包，急匆匆的赶到公交车站，可公交车刚刚驶过，女孩无奈的站在那里，等待下一辆车的到来，天好冷啊，女孩忍不住地把手放到嘴边呵着气。
镜头二：一辆公交车缓缓的驶了过来，车体上，是沈阳第一城的宣传广告，优雅的景致旁边，打着：第一城，带您回家的广告语。
镜头三：女孩停止了呵气，呆呆的看着车体广告上的广告语,带您回家。女孩被触动了，女孩想拥有一个温暖的家。
镜头四：公交车停在了女孩的旁边，女孩毫不犹豫的上了家，向第一城的方向驶去……
镜头五：字幕：第一城，带想家的人回家！
情景二
一个三十多岁的男人，在商海摸爬滚打几年之后，终小有成绩，可是，他还是不快乐，他思念着另一个城市的母亲和妻子。
镜头一：男人终于忙完了手头上的工作，端起一杯咖啡，走到窗前，看着窗外的车水马龙，陷入了沉思……
镜头二：一辆公交车缓缓的驶入视线，男人被车体上的广告吸引了，目光追随公交车。公交车上第一城的广告磅礴大气，景色怡人。醒目的广告语：沈阳第一城，带您回家！
镜头三：男人突然像想到了什么似的，开心的挥了一下拳头，急速的走到办公桌前。
镜头四：男人拿起电话，电话拨通了，那头传来一个苍老的声音“喂”，男人激动的对着电话说：妈，我明天去接您回家……
镜头五：字幕：第一城，带想家的人回家!
情景三
张大娘攒了一辈子的钱，就想着能有一天搬进新楼，脱离那住了大半辈子的筒子楼。可是，大娘不敢轻易的把钱拿出来，怕上当受骗，买房这事就一直压在大娘的心头。
镜头一：早上，张大娘提着菜篮子刚从市场买菜回来，一路上跟着邻居唠着家常。
镜头二：一辆公交车缓缓的驶过大娘身边，公交车车体上印着第一城的宣传广告，大娘突然的停住了，望着广告出神，清新漂亮的风景让大娘很是向往，醒目的广告语：第一城，带您回家这几个字更让大娘心动。
镜头三：大娘提着菜篮子小跑着向家的方向奔去，一脸的喜悦。
镜头四：大娘气喘吁吁的推开家门，对着正在看报纸的老伴上气不接下气地说：老伴，咱们可以买房子了……
镜头五：字幕：第一城，带想家的人回家！
五、效果测定
在快速发展中的城市，一个好楼盘会带动一个区域面貌和价值。区域价值和地产名盘是一种相互促进、相得益彰的关系，地产名盘带动区域价值提升，区域价值的提升反哺地产名盘。沈阳第一城的建成提升了铁西的区域价值的同时，更给予此区域更多的活力、生机和商机。相信通过本案的策划和执行，一定会提高第一城的提高成交量，加快公司资金回笼速度，提高知名度和美誉度并增强置房者的购房信心。
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作者：管理员时间：2009-9-1 来源：本站人气：

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