市场营销策划报告书格式

一、　策划的目标定位

二、　策划的形象定位

三、 策划的功能定位

四、 策划的内容策略

五、 策划的创意组合

六、 策划的实施过程

七、 策划的验收标准

第一部分 : 市场分析

一、 营销环境分析

１、 宏观的制约因素

( 1 )　目标市场可处区域的宏观经济形势

　1 总体的经济形势

　2 总体的消费态势

　3 产业的发展政策

( 2 )　市场的政治、法律背景

　1 可能影响产品市场的政治因素

　2 可能影响产品销售和推广的法律因素

( 3 ) 　市场的文化背景

　1 产品与目标市场的文化背景

　2 产品与目标客户的文化背景

２、 微观的制约因素

　1 原料供应商与企业的关系

　2 营销中间商与企业的关系

３、 市场概况

( 1 ) 　市场的规模

　1 整个市场的销售额

　2 市场可能容纳的最大销售额

　3 客户总量

　4 客户总的购买量

　5 以上几个要素在过去一个时期中的变化

　6 未来市场规模的趋势

( 2 ) 　市场的构成

　1 构成这一市场的主要产品的品牌

　2 各品牌所占据市场的份额

　3 市场上居于主要地位的品牌

　4 与本品牌构成竞争的品牌

　5 未来市场构成的变化趋势

( 3 ) 　市场构成的特性

　1 季节性

　2 暂时性

　3 其他突出的特点

４、 营销环境分析总结

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

二、 客户分析

１、 客户的总体消费态势

　1 现有的消费时尚

　2 各类客户消费本类产品的特性

２、 现在客户分析

( 1 ) 　现在客户群体的构成

　1 现在客户的总量

　2 现在客户的行业分类

　3 现在客户的企业规模

　4 现在客户的经营模式

　5 现在客户的管理模式

　6 现在客户的收入状况

　7 现在客户的地域分布

( ２ ) 　现有客户的消费行为

　1 购买的动机

　2 购买的时间

　3 购买的频率

　4 购买的数量

　5 购买的地点

( ３ ) 　现在客户的态度

　1 对产品的喜爱程度

　2 对本品牌的偏好程度

　3 对本品牌的认知程度

　4 对本品牌的指名购买程度

　5 使用后的满足程度

　6 未满足的需求

３、 潜在客户

( 1 ) 　潜在客户的特性

　1 总量

　2 行业

　3 规模

　4 经营模式

　5 管理模式

　6 收入状况

　7 地域分布

( 2 ) 　潜在客户现在的购买行为

　1 现在购买哪些品牌的产品 ?

　2 对这些产品的态度

　3 有无新的购买计划

　4 有无可能改变计划购买的品牌

( 3 ) 　潜在客户被本品牌吸引的可能性

　1 对本品牌的态度

　2 需求的满足程度

4 、　客户分析的总结

( 1 )　　现有客户

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

( 2 ) 　潜在客户

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

( 3 ) 　目标客户

1 目标客户群体的特性

2 目标客户群体的共同需求

3 如何满足他们的需求

三、　产品分析

１、 产品特征分析

( 1 ) 　产品的性能

　1 产品的性能

　2 最突出的性能

　3 最适合客户需求的性能

4 还不能满足客户的需求的性能

( 2 ) 　产品的质量

　1 质量的等级

　2 客户对产品质量的满意程度

　3 能否继续保持

　4 继续提高的可能

( 3 ) 　产品的价格

　1 在同类产品中的档次

　2 与产品质量的配合程度

　3 客户对产品价格的认识程度

( 4 ) 　产品的材质

　1 主要原料

　2 在材质上的特别之处

　3 客户对产品材质的认识程度

( 5 ) 　生产工艺

　1 现有的生产工艺

　2 在生产工艺上的特别之处

　3 客户对生产工艺的认识程度

( 6 ) 　产品的外观与包装

　1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度

　2 外观和包装上的缺欠之处

　3 在货架上的同类产品中是否醒目

　4 对客户的吸引力

　5 客户对产品外观和包装的评价

( 7 ) 　与同类产品的比较

　1 性能上的优势与不足

　2 质量上的优势与不足

　3 价格上的优势与不足

　4 材质上的优势与不足

　5 工艺上的优势与不足

　6 客户的认知和购买上的优势与不足

２、 产品生命周期分析

（ 1 ）　生命同期的主要标志

（ 2 ）　现处于的生命周期

（ 3 ）　客户对产品生命周期的认识

３、 产品的品牌形象与分析

（ 1 ）、企业赋予产品的形象

　1 企业对产品形象的考虑

　2 企业为产品设计的形象

　3 品牌形象设计中的不合理之处

4 对客户进行的产品形象宣传

（ 2 ）、客户对产品形象的认知

　1 客户对产品形象的反馈

　2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距

　3 客户对产品形象的预期

4 产品形象在客户认知方面的问题

４、 产品定位分析

（ 1 ）、产品的预期定位

　1 企业对产品定位的设想

　2 企业对产品定位的不合理之处

　3 对客户进行的产品定位宣传

（ 2 ）、客户对产品定位的认识

　1 客户对产品定位的反馈

　2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距

　3 客户对产品定位的预期

　4 产品定位在消费者认知方面的问题

（ 3 ）、产品定位的效果

　1 产品的定位和预期的效果的差距

　2 产品定位在营销中遇到的困难

５、 产品分析的总结

（ 1 ）、产品特征

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

（ 2 ）、产品的生命周期

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

（ 3 ）、产品的形象

　1 机会与威胁 　

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

（ 4 ）、产品定位

　1 机会与威胁

　2 优势与劣势

　3 主要问题点

四、 企业与竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位 1 市场占有率

2 客户认识

　3 企业自身的资源和目标

２、 企业的竞争对手

　1 主要的竞争对手

　2 竞争对手的基本情况

　3 竞争对手的优势与劣势

　4 竞争对手的策略